Bij een webinarcampagne laten marketing KPI’s zoals kosten per lead en het aantal inschrijvingen zien of je advertenties draaien, maar ze vertellen je nog niet of je webinar klanten en omzet oplevert. Daarvoor volg je de cijfers van advertentie tot verkoop.
In dit artikel
- Wat zijn marketing KPI’s bij een webinar?
- Waarom levert een vol webinar nog geen klanten op?
- Waarom zijn alle cijfers goed en blijft de omzet achter?
- Kosten per lead of kosten per klant
- Geldt dit ook voor je weggever?
- Hoe weet je of je webinar kwalitatieve leads aantrekt?
- Welke marketing KPI’s meet je bij een webinarcampagne?
- Veelgestelde vragen
In dit artikel laat ik met een rekenvoorbeeld zien waar het bij webinars vaak misgaat, welke marketing KPI’s je per stap meet en hoe je herkent of je webinar de juiste leads aantrekt.
Stel je voor, je hebt een webinar waarmee je een van je belangrijkste programma’s verkoopt. Je schakelt een advertentiespecialist in, laat verschillende advertenties draaien en houdt de resultaten nauwkeurig bij.
En eerlijk is eerlijk, de cijfers zien er goed uit.
De advertenties leveren inschrijvingen op. De kosten per inschrijving blijven netjes binnen de afgesproken marge. Je weet zelfs precies welke advertenties de meeste aanmeldingen genereren.
Lekker bezig! 💥
De advertentiespecialist rapporteert dat de campagne goed draait. En op basis van de cijfers heeft diegene daar ook alle reden toe.
Dan komt de vraag die ik veel interessanter vind: hoeveel van die inschrijvingen worden uiteindelijk klant?
Daar begon het hele verhaal toch mee? Je doel was je programma verkopen. Een volle registratielijst was alleen een tussenstap. En precies op dat punt gaat het in marketing vaker mis dan je denkt.
Wat zijn marketing KPI’s bij een webinar?
Marketing KPI’s (key performance indicators) zijn meetbare cijfers waarmee je bijhoudt of je marketing bijdraagt aan je doelen. Bij een webinar zijn dat bijvoorbeeld kosten per inschrijving, conversie van je aanmeldpagina, opkomstpercentage, het aantal salesgesprekken na het webinar, kosten per klant en omzet.
Het verschil zit in waar die cijfers in de klantreis staan. Kosten per inschrijving en het aantal aanmeldingen zeggen iets over het begin. Opkomst, salesgesprekken, kosten per klant (CPA) en omzet zeggen iets over wat je webinar uiteindelijk oplevert. Wie alleen op het begin stuurt, optimaliseert op de verkeerde uitkomst.
Waarom levert een vol webinar nog geen klanten op?
Ik werk momenteel aan een marketingtraject waarin we tegen een interessant vraagstuk aanlopen.
We hebben inzicht in de advertentieresultaten. We weten welke advertenties voor inschrijvingen zorgen en wat een inschrijving kost. Op campagneniveau kunnen we dus behoorlijk goed beoordelen wat er gebeurt.
Alleen vertelt dat nog niet of we ook de juiste mensen aantrekken. En dat is een wezenlijk verschil.
Stel dat een advertentie veel goedkope inschrijvingen oplevert, terwijl die vooral mensen aantrekt die helemaal niet passen bij het programma dat tijdens het webinar wordt aangeboden. Dan kan die advertentie er in het dashboard fantastisch uitzien en commercieel toch weinig opleveren.
Andersom kan een advertentie met een hogere prijs per inschrijving juist interessanter zijn wanneer de deelnemers beter aansluiten op het aanbod en vaker klant worden.
De goedkoopste lead is niet automatisch de waardevolste lead.
En de advertentie met de meeste inschrijvingen is niet automatisch de advertentie die het meeste bijdraagt aan je omzet.
Waarom zijn alle cijfers goed en blijft de omzet achter?
Dit zie ik regelmatig wanneer meerdere specialisten betrokken zijn bij de marketing van een bedrijf. Iedereen meet wat binnen de eigen verantwoordelijkheid valt.
- De advertentiespecialist kijkt naar advertentieresultaten.
- De funnelspecialist kijkt naar de conversie van de landingspagina.
- De e-mailmarketeer kijkt naar opens, clicks en de prestaties van e-mailcampagnes.
- De webinarsoftware laat zien hoeveel mensen zich hebben aangemeld en hoeveel er daadwerkelijk aanwezig waren.
Allemaal relevante cijfers. En allemaal specialisten die hun werk uitstekend kunnen doen.
Maar…
- Wie legt de verbinding tussen al die cijfers?
- Wie onderzoekt of de mensen die via een advertentie binnenkomen, ook daadwerkelijk passen bij het aanbod?
- Wie kijkt of die mensen aanwezig zijn tijdens het webinar, interesse tonen en uiteindelijk klant worden?
- En wie stelt de vraag of we überhaupt de juiste mensen aantrekken?
Dat is niet automatisch de verantwoordelijkheid van een van die uitvoerende specialisten. Pakt niemand die rol, dan worden beslissingen genomen op basis van losse cijfers. Het budget gaat dan naar de advertentie met de goedkoopste inschrijvingen, ook als die nauwelijks klanten oplevert.
Alle dashboards staan op groen. Alleen de omzet blijft achter.
Dat is nogal een dure miscommunicatie. 😆
Kosten per lead of kosten per klant: welke webinaradvertentie presteert beter?
Laten we twee fictieve advertenties vergelijken. Beide promoten hetzelfde webinar, waarin een programma van €2.000 wordt verkocht.
| Niveau | Wat wil je weten? | Voorbeeld-KPI |
|---|---|---|
| Advertentie | Welke boodschap trekt mensen aan en tegen welke kosten? | Kosten per klik, CTR |
| Aanmelding | Hoeveel mensen schrijven zich in en via welke advertentie? | Kosten per lead, conversie landingspagina |
| Deelname | Welke aangemelde mensen wonen het webinar daadwerkelijk bij? | Opkomstpercentage |
| Interesse | Welke deelnemers tonen serieuze interesse in het aanbod? | Aantal salesgesprekken of aanvragen |
| Verkoop | Welke leads worden klant en welke omzet levert dat op? | Kosten per klant (CPA), omzet, ROAS |
Fictieve cijfers, uitsluitend bedoeld om het verschil tussen campagneprestaties en commerciële resultaten te illustreren.
Als je alleen naar de kosten per lead kijkt, wint advertentie A overtuigend. Voor hetzelfde budget levert die twee keer zoveel inschrijvingen op.
Kijk je verder in de klantreis, dan ontstaat een heel ander beeld. Advertentie B levert vier keer zoveel klanten op, en daarmee vier keer zoveel omzet.
Dat zie je terug in de cost per acquisition (CPA), oftewel de kosten per nieuwe klant. Die bereken je door het advertentiebudget te delen door het aantal nieuwe klanten. Bij advertentie A is dat €500 gedeeld door 1, dus €500. Bij advertentie B is dat €500 gedeeld door 4, dus €125.
Welke advertentie zou jij opschalen?
Precies.
Toch wordt er in de praktijk regelmatig geoptimaliseerd op het eerste deel van de klantreis, zonder voldoende inzicht in wat er verderop gebeurt.
Overigens bewijst dit voorbeeld niet dat advertentie B automatisch betere leads aantrekt. Verschillen in aanwezigheid, timing, opvolging en andere factoren kunnen ook een rol spelen. Het laat wel zien waarom je niet kunt stoppen met meten bij de inschrijving.
Geldt dit ook voor je weggever?
Ja, hier gebeurt precies hetzelfde.
Je hebt een fantastische weggever ontwikkeld. De aanmeldpagina converteert goed, je mailinglijst groeit iedere week en de kosten per lead zijn laag. Misschien loopt het zelfs als een malle.
En dan? Wat gebeurt er met die nieuwe leads? Zijn het ondernemers die passen bij je betaalde aanbod?Hebben ze het probleem waarvoor jouw programma een oplossing biedt? Zijn ze bereid om daarin te investeren?
Of trek je vooral mensen aan die dol zijn op gratis informatie, terwijl jouw vervolgaanbod voor hen helemaal niet relevant is?
Dan kun je blijven optimaliseren om nóg meer downloads te realiseren. Je vergroot daarmee mogelijk vooral je mailinglijst, zonder dat je commerciële kansen meegroeien.
Dat betekent niet dat iedere lead onmiddellijk koopklaar moet zijn. Sommige mensen hebben tijd nodig voordat ze een aankoop overwegen. Er moet wel een logische verbinding zijn tussen de persoon die je aantrekt, het probleem dat je weggever aanspreekt en het aanbod dat je uiteindelijk wilt verkopen.
Een weggever is commercieel succesvol wanneer hij de juiste mensen aantrekt en bijdraagt aan je klantreis. Het aantal downloads is daarbij maar één stukje van het verhaal.
Hoe weet je of je webinar kwalitatieve leads aantrekt?
Kwalitatieve leads zijn mensen die passen bij je betaalde aanbod: ze herkennen het probleem dat jij oplost, willen het oplossen en zijn bereid daarin te investeren. Of je webinar die aantrekt, ontdek je door bij je aanbod en je ideale klant te beginnen. Je advertentiedashboard komt pas daarna.
Voordat je een webinar organiseert en de advertenties aanzet, wil ik deze vijf vragen helder hebben.
1. Voor wie is het uiteindelijke aanbod bedoeld?
Kijk verder dan branche of leeftijd en vooral naar de situatie waarin iemand zich bevindt. Welk probleem ervaart die persoon? Wat wil diegene bereiken? En waarom is jouw aanbod juist op dit moment relevant?
2. Welke verwachting creëert je advertentie?
Een advertentie kan enorm veel nieuwsgierigheid opwekken. Als de belofte vooral aantrekkelijk is voor mensen die niet bij je betaalde aanbod passen, trek je mogelijk de verkeerde doelgroep aan. De boodschap van je advertentie zet dus aan tot aanmelden én spreekt de juiste mensen aan.
3. Sluit je webinar of weggever logisch aan op het betaalde aanbod?
Is het onderwerp aantrekkelijk voor de mensen die je uiteindelijk wilt helpen? Vormt de inhoud een natuurlijke stap richting je programma? Of zit er een groot verschil tussen waarom iemand zich aanmeldt en wat je later probeert te verkopen?
4. Wat gebeurt er na de aanmelding?
Welke leads verschijnen daadwerkelijk bij het webinar? Welke mensen tonen interesse? Wie vraagt meer informatie aan of plant een gesprek? En wie koopt? Daarbij wil je de aantallen kennen en waar mogelijk ook de herkomst van die mensen.
5. Waarom kopen mensen niet?
Niet iedere niet-koper is een verkeerde lead. Misschien is het moment niet goed. Misschien is het aanbod onvoldoende duidelijk. Misschien overtuigt het webinar niet of ontbreekt goede opvolging.
Trek dus niet te snel de conclusie dat de advertenties verkeerde mensen aantrekken. Onderzoek eerst wat er daadwerkelijk gebeurt.
Welke marketing KPI’s meet je bij een webinarcampagne?
Betekent dit dat een advertentiespecialist niet meer op kosten per lead moet sturen? Natuurlijk niet. Die cijfers blijven belangrijk. Ze zijn alleen onderdeel van een groter geheel. Bij een webinarcampagne kijk ik naar deze vijf niveaus, elk met een eigen KPI:
| Niveau | Wat wil je weten? | Voorbeeld-KPI |
|---|---|---|
| Advertentie | Welke boodschap trekt mensen aan en tegen welke kosten? | Kosten per klik, CTR |
| Aanmelding | Hoeveel mensen schrijven zich in en via welke advertentie? | Kosten per lead, conversie landingspagina |
| Deelname | Welke aangemelde mensen wonen het webinar daadwerkelijk bij? | Opkomstpercentage |
| Interesse | Welke deelnemers tonen serieuze interesse in het aanbod? | Aantal salesgesprekken of aanvragen |
| Verkoop | Welke leads worden klant en welke omzet levert dat op? | Kosten per klant (CPA), omzet, ROAS |
Idealiter verbind je die stappen met elkaar, zodat je ziet welke advertenties inschrijvingen opleveren én bijdragen aan verkopen. Dat vraagt om een goed ingerichte klantreis, passende tracking en een CRM waarin je relevante gegevens vastlegt.
Ook dan blijft niet alles perfect meetbaar. Je kunt wel veel betere beslissingen nemen.
In plaats van:
‘Deze advertentie levert de goedkoopste inschrijvingen op, dus daar zetten we meer budget op.’
Kun je zeggen:
‘Deze advertentie trekt mensen aan die vaker deelnemen, interesse tonen en klant worden. Laten we onderzoeken of we die resultaten kunnen opschalen.’
Dat is een totaal andere manier van marketing aansturen.
Waarom kijk ik altijd naar het complete plaatje?
Wanneer ik betrokken ben bij de marketing van een bedrijf, wil ik weten wat de advertenties bijdragen aan het commerciële doel. Dat ze goed draaien is daarbij het beginpunt.
Bij een weggever wil ik weten of die de juiste mensen aantrekt en hoe ze daarna verdergaan in de klantreis. En als een funnel technisch goed werkt, wil ik begrijpen of die daadwerkelijk bijdraagt aan het aantrekken en converteren van klanten.
Dat vraagt om uitzoomen. Vanuit helikopterperspectief kijken naar het complete commerciële systeem, voorbij het dashboard van één specialist.
Naar het aanbod. De doelgroep. De boodschap. De advertenties. De klantreis. De opvolging. De verkoop. En vooral naar de verbinding tussen al die onderdelen. Soms doet iedereen precies wat er is afgesproken.
Alleen heeft niemand de verantwoordelijkheid genomen om te controleren of al die inspanningen samen ook het juiste resultaat opleveren.
Daar begint mijn werk als marketing- en businessstrateeg. Ik onderzoek wat er daadwerkelijk gebeurt, waar commerciële kansen blijven liggen en welke keuzes nodig zijn om meer resultaat te halen uit de marketing die er al staat. Meer marketingactiviteiten toevoegen is daarvoor zelden nodig.
Drie vragen voor je volgende marketingoverleg
Voordat je volgende week je advertentieresultaten bespreekt, zou ik deze drie vragen eens op tafel leggen.
1. Optimaliseren we op aanmeldingen en leads, of op de mensen die uiteindelijk klant kunnen worden?
2. Weten we welke campagnes bereik en inschrijvingen opleveren én bijdragen aan salesgesprekken en verkopen?
3. Wie bewaakt bij ons het complete commerciële resultaat, over alle marketingactiviteiten heen?
Vooral die laatste vraag is interessant.
Je kunt de beste specialisten hebben, fantastische campagnes draaien en dashboards vol groene cijfers presenteren. Als niemand kijkt of al die activiteiten samen de juiste klanten aantrekken en omzet opleveren, mis je misschien wel het belangrijkste.
Goede marketingcijfers zijn mooi. Uiteindelijk wil je een goed commercieel resultaat.
Likes zijn leuk. Leads zijn leuk, maar MONEY is leuker. 🤑
Veelgestelde vragen over webinars en marketing KPI’s
Waarom levert mijn webinar geen klanten op?
Vaak trekken de advertenties of de webinartitel mensen aan die niet passen bij het aanbod dat je in het webinar verkoopt. Andere oorzaken zijn een lage opkomst, een webinar dat niet logisch aansluit op je programma of een gebrek aan opvolging na afloop. Meet daarom per stap (inschrijving, opkomst, interesse, verkoop) waar mensen afhaken, en koppel dat aan de advertentie waarmee ze binnenkwamen.
Welke KPI’s meet je bij een webinar?
Meet per stap: kosten per inschrijving, opkomstpercentage, aantal deelnemers dat interesse toont of een gesprek plant, aantal nieuwe klanten, kosten per klant en omzet. Koppel waar mogelijk elke klant terug aan de advertentie waarmee die binnenkwam.
Wat zijn goede marketing KPI’s?
Goede marketing KPI’s laten zien of je marketing bijdraagt aan klanten en omzet. Combineer cijfers uit het begin van de klantreis, zoals kosten per lead en conversie van je landingspagina, met cijfers uit het eind, zoals opkomst, aantal salesgesprekken, kosten per klant (CPA) en omzet.
Wat is het verschil tussen kosten per lead en kosten per klant?
Kosten per lead zijn de kosten per aanmelding of inschrijving. Kosten per klant, ook wel cost per acquisition (CPA), zijn de kosten per persoon die daadwerkelijk koopt. Een advertentie met lage kosten per lead kan hoge kosten per klant hebben als weinig leads klant worden.
Hoe bereken je de CPA?
Deel je totale marketing- of advertentiebudget door het aantal nieuwe klanten dat het oplevert. Geef je €500 uit en levert dat 4 klanten op, dan is je CPA €125.
Wat zijn kwalitatieve leads?
Kwalitatieve leads zijn mensen die passen bij je betaalde aanbod. Ze herkennen het probleem dat jij oplost, willen het oplossen en zijn bereid daarin te investeren. Je herkent ze aan hoe ze verdergaan in je klantreis: ze zijn aanwezig bij je webinar, tonen interesse, plannen een gesprek en kopen.
Ik ben Stella, marketing- en businessstrateeg bij Marketingcomponist. Ik help ervaren ondernemers om van losse marketingactiviteiten één commercieel systeem te maken, met een scherp aanbod, een doelgerichte klantreis en inzicht in wat daadwerkelijk bijdraagt aan klanten en omzet.
