Een marketingmachine is een samenhangend systeem van content, funnels en aanbod dat structureel klanten oplevert, ook op de dagen dat jij niet actief aan het verkopen bent. Geen los content-kalendertje en geen eenmalige actie, maar een opeenvolging van stappen die elkaar automatisch opvolgen.
De term klinkt groots, maar de meeste online ondernemers hebben al onderdelen van een marketingmachine liggen. Een weggever hier, een paar e-mails daar, misschien een keer een webinar gegeven. Het probleem is niet dat de onderdelen ontbreken. Het probleem is dat ze los van elkaar staan.
Een marketingmachine draait pas als die onderdelen in de juiste volgorde staan en als de content die je maakt precies aansluit op waar je potentiële klant in haar beslissingsproces zit. Zonder die twee dingen heb je geen machine. Je hebt een verzameling losse acties die toevallig soms een klant oplevert.
Wat zit er in een marketingmachine?
Een marketingmachine bestaat uit drie lagen: content, funnel en aanbod. Content trekt mensen aan en bouwt vertrouwen op. De funnel begeleidt iemand van eerste kennismaking naar aankoop. Het aanbod is waar de omzet vandaan komt.
De kern van een goedwerkende marketingmachine is dat er altijd een aanbod klaarstaat dat volledig geautomatiseerd verkocht kan worden. Niet elk aanbod hoeft dat te zijn, een 1-op-1 traject verkoop je zelden zonder gesprek. Maar ergens in je aanbod zit een product dat iemand kan kopen zonder dat jij op dat moment iets doet.
Hoe je een funnel bouwt binnen een marketingmachine
Elke funnel bestaat uit drie basisonderdelen, ongeacht de precieze invulling: een instapmoment, een fase waarin je vertrouwen opbouwt, en een conversiemoment. Hoe je die drie invult, hangt af van je prijspunt en de complexiteit van je aanbod.
Het instapmoment is waar een vreemde voor het eerst in je systeem terechtkomt. Dat kan een weggever zijn, maar ook een gratis workshop, een quiz of een advertentie die direct naar een aanbod leidt.
De vertrouwensfase is waar je laat zien hoe jij naar het probleem kijkt. Dit kan via een e-mailreeks, een webinar, een korte challenge of een video sales letter, ook wel VSL genoemd: een video waarin je het probleem scherp maakt, laat zien wat er verandert als iemand het oplost, en toeleidt naar de volgende stap. Hoe duurder en ingewikkelder je aanbod, hoe meer vertrouwen er nodig is voordat iemand koopt, en dus hoe meer stappen deze fase bevat.
Het conversiemoment is waar de aankoop plaatsvindt: een salespagina met geautomatiseerde checkout, een aanvraagformulier voor een gesprek, of bij duurdere trajecten een verkoopgesprek.
Deze drie onderdelen komen in de praktijk terug in een paar bekende combinaties. Bij een laag geprijsd product volstaat vaak een korte route: advertentie, salespagina, checkout. Bij een tripwire funnel volgt op de weggever eerst een goedkoop instapproduct, meestal onder de 50 euro, dat de drempel wegneemt om daarna een duurder hoofdaanbod te verkopen.
Voor duurdere trajecten, zoals een consultancyopdracht of een coachingtraject, eindigt de vertrouwensfase meestal in een gesprek in plaats van een directe checkout. Dat gesprek kan net zo goed volgen op een VSL als op een webinar of een reeks content. De vorm van de vertrouwensfase bepaalt niet of er een checkout of een gesprek volgt, dat bepalen vooral de prijs en de complexiteit van je aanbod.
Welke vorm je ook kiest, de regel blijft hetzelfde: zorg dat er ergens in de funnel een stap zit die volledig automatisch kan verkopen, ook als je hoofdaanbod dat niet is.
Content per fase van de klantreis: awareness, consideration, decision
Een funnel werkt alleen als de content eromheen aansluit op de fase waarin je potentiële klant zit. Dat zijn drie fases: awareness, consideration en decision.
In de awareness fase kent iemand jou nog niet, of heeft ze haar probleem nog niet scherp. Content in deze fase creëert herkenning, geen verkoop.
In de consideration fase weet iemand dat ze een probleem heeft en vergelijkt ze oplossingen. Hier laat je zien hoe jij ernaar kijkt en wat jouw aanpak onderscheidt.
In de decision fase is iemand klaar om te kiezen. Content in deze fase neemt de laatste twijfel weg en maakt de eerste stap concreet.
Ik schreef eerder al uitgebreid over hoe je deze contactmomenten inricht in dit artikel over touchpoints in de customer journey. Een marketingmachine zonder bewuste inrichting van die drie fases is een motor zonder brandstofleiding: alle onderdelen zijn aanwezig, maar er stroomt niets door.
Waarom consultants juist hier vastlopen
Een marketingmachine wordt vaak gezien als iets voor coaches en online cursusverkopers. Consultants denken vaak dat het niet op hen van toepassing is, hun dienst is te complex, te maatwerk, te duur voor automatisering.
Dat is een misvatting. Neem een strategieconsultant die interim-opdrachten doet bij middelgrote organisaties. Haar aanbod is inderdaad niet geautomatiseerd te verkopen, elk traject is maatwerk en begint met een gesprek. Maar de weg naar dat gesprek kan wel volledig automatisch lopen.
Ze bouwde een weggever met een zelfscan voor organisatieproblemen, gevolgd door een korte video waarin ze uitlegde welke patronen ze het vaakst tegenkomt. Wie de video bekeek, kreeg een uitnodiging voor een gratis werksessie van dertig minuten, haar laagdrempelige stap. Pas daarna volgde het salesgesprek voor het echte traject.
Het resultaat: ze ging van gemiddeld twee kennismakingsgesprekken per maand naar acht, zonder dat haar eigen agenda voller werd voordat iemand daadwerkelijk klaar was om te praten. De machine deed het voorwerk. Zij deed alleen nog het gesprek waar haar tijd het meest waard was.
Dit is het patroon dat de meeste dienstverleners missen: een marketingmachine hoeft je hele aanbod niet te automatiseren. Ze hoeft alleen het pad ernaartoe te automatiseren.
Weet jij hoe jouw eigen marketingmachine er nu voor staat, en waar de lekken zitten? In THE RESET kijk ik samen met jou naar je volledige klantreis, van weggever tot geautomatiseerde verkoop, en breng ik in kaart waar je omzet wegvloeit. Je gaat naar huis met een helder overzicht en een concreet plan. Stuur me een bericht als je wil weten wat ik zie in jouw machine.